Amazon PPC come funziona: la guida pratica che avrei voluto leggere quando ho iniziato
Amazon PPC è pubblicità Pay Per Click sulla piattaforma Amazon. Paghi solo quando qualcuno clicca sul tuo annuncio, non per le visualizzazioni. Il costo per click si determina tramite un’asta in tempo reale su keyword specifiche. Esistono tre formati principali: Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display. Se sei alle prime armi, inizia sempre dai Sponsored Products.
Cosa significa davvero Pay Per Click su Amazon
Ho iniziato a lavorare con Amazon PPC nel 2018. Io e un amico volevamo lanciare un brand. Nessuno ci ha spiegato niente. Ho bruciato settimane di budget su campagne mal configurate. Questa guida è quello che avrei voluto leggere allora.
Dal 2018 ho gestito campagne per 50+ brand in 22 categorie merceologiche. Ho visto gli stessi errori ripetersi ogni volta. Li trovi tutti qui sotto, con i numeri reali.
Su Amazon ogni ricerca genera una SERP interna. In cima a quella pagina ci sono posizioni a pagamento. Tu fai un’offerta per occuparle. Se qualcuno clicca, paghi. Se non clicca, non paghi niente.
La differenza fondamentale rispetto alla visibilità organica: le vendite generate dal PPC migliorano il BSR (Best Seller Rank). Un BSR più alto significa più visibilità organica nelle ricerche successive. Il PPC non è solo pubblicità. È anche un acceleratore di ranking, soprattutto nei primi mesi di lancio.
Google Ads
Si cercano informazioni.
Intent variabile.
Brand awareness possibile.
Amazon PPC
Si cercano prodotti da comprare.
Intent altissimo.
Qui o vendi o non vendi.
Il meccanismo d’asta spiegato con un esempio numerico
Immagina tre seller che fanno offerte sulla keyword “scarpe running uomo”:
- Seller A offre 0,55€
- Seller B offre 0,45€
- Seller C offre 0,38€
Seller A vince la posizione. Ma non paga 0,55€. Paga circa un centesimo più dell’offerta del secondo classificato, quindi circa 0,46€. Questo meccanismo si chiama asta al secondo prezzo.
Risultato pratico: paghi meno di quanto sei disposto a pagare. Ma se la tua offerta è troppo bassa, non compari. Trovare il bid giusto richiede dati, non intuizioni.
I tre tipi di annunci Amazon e quando usarli
Tutti e tre i formati si gestiscono dalla console ufficiale di Amazon Advertising. Ecco quando usare ciascuno.
Sponsored Products, il punto di partenza per chiunque
Annunci di singolo prodotto, compaiono nei risultati di ricerca e nelle pagine prodotto correlate. Non richiedono Brand Registry. Attivabili dal primo giorno su Seller Central. Hanno il volume più alto e i dati più immediati. Partenza da qui, sempre, nessuna eccezione.
Sponsored Brands, solo se hai Brand Registry attivo
Mostrano logo del brand, un titolo personalizzato e fino a tre prodotti. Appaiono in cima ai risultati di ricerca. Li attivo dopo aver validato le keyword profittevoli con i Sponsored Products. Prima capisco cosa converte, poi ci costruisco sopra una campagna brand.
Sponsored Display, utile per il retargeting ma non è il primo passo
Funziona su audience e prodotti, non su keyword. Permette di fare retargeting su chi ha visto il tuo prodotto senza comprare. È utile in una fase avanzata. Per un brand nuovo è l’ultimo formato da considerare, non il primo.
ACoS e TACoS, le uniche due metriche che devi guardare ogni giorno
Tutti guardano impressioni, click, vendite. Pochissimi guardano le metriche che contano davvero. Ecco perché molti brand continuano a investire in PPC senza capire se stanno guadagnando o perdendo soldi.
Come calcolare il tuo ACoS breakeven
ACoS (Advertising Cost of Sale) = (spesa pubblicitaria / vendite attribuite) x 100
Esempio concreto: hai speso 100€ in ads e generato 500€ di vendite attribuite. ACoS al 20%.
Il tuo ACoS breakeven coincide con il tuo margine lordo percentuale. Se il margine del prodotto è 40%, puoi spendere fino al 40% delle vendite in pubblicità senza perdere soldi. Oltre quel limite, stai lavorando in perdita.
Nel 2019 ho seguito un brand di home decor. L’ACoS era al 12%. Sembrava ottimo. Il problema era che il margine lordo era al 15%. Stavo quasi lavorando in pareggio dopo le fee Amazon FBA, le spese logistiche e il costo pubblicitario. Risultato: margine netto vicino a zero.
Ho costruito un calcolatore per evitarti lo stesso errore.
ACoS breakeven: stai facendo profitto o stai bruciando budget?
Inserisci i tuoi numeri, vedi il margine reale e l’ACoS limite sopra il quale lavori in perdita.
ACoS breakeven — non superare
ACoS attuale 25% dalla campagna
Modifica i valori per vedere il risultato.
Stima indicativa. Non considera spese di magazzino aggiuntive, resi, costi fissi dell’account o IVA. Le referral fee variano per categoria, controlla sempre la tua su Amazon Seller Central.
Perché il TACoS ti dice se stai crescendo o stai solo comprando visibilità
TACoS (Total Advertising Cost of Sale) = (spesa pubblicitaria / vendite totali) x 100
La differenza è nel denominatore. L’ACoS divide per le sole vendite generate dalla pubblicità. Il TACoS divide per tutte le vendite, organiche e pubblicitarie insieme.
Se il TACoS scende nel tempo con lo stesso budget, le vendite organiche stanno crescendo. Il PPC sta costruendo ranking, non solo comprando click. Se il TACoS resta alto mese dopo mese, stai comprando visibilità senza costruire niente. Risolvi il listing prima di aumentare il budget.
La soglia di sufficienza per un account sano è in media il 15%. Sotto quel valore l’organico tiene da solo e il PPC sta facendo il suo lavoro. Sopra, dipende dalla fase: in lancio è normale stare sopra, a regime no.
Come evolve il TACoS in 4 mesi: i 3 scenari che vedo ogni giorno
Clicca uno scenario e guarda dove finisce il tuo TACoS rispetto alla soglia di sufficienza del 15%.
Il TACoS scende da 28% a 13% in 4 mesi con budget stabile. A fine periodo sei sotto la soglia del 15%, segno che la maggior parte delle vendite arriva senza spinta pubblicitaria. È quello che cerchi quando lavori bene su listing, recensioni e negative keyword.
Soglia 15% media per account a regime, può variare in lanci o periodi promozionali.
Soglie ACoS realistiche per categoria merceologica
Non esiste un ACoS “buono” universale. Dipende dal margine del prodotto e dall’obiettivo della campagna. Alcune indicazioni pratiche basate su quello che ho visto in 8 anni:
- Beauty e skincare, ACoS target tipicamente 20-35%, margini alti permettono più flessibilità
- Elettronica consumer, margini bassi, ACoS sostenibile spesso sotto il 15%
- Integratori e pharma, margini alti, ACoS 30-45% può essere sostenibile con i numeri giusti
- Home decor e cucina, variabile, dipende molto dal prezzo di vendita e dalla competizione
Ho lavorato su un brand beauty con ACoS al 60% nel primo mese. Sembrava un disastro. Dopo 90 giorni di ottimizzazione su negativi, listing e bid, era sceso al 22%. Il margine del prodotto era al 55%, quindi eravamo ampiamente in profitto. Il 60% iniziale era alto, ma non insostenibile durante il lancio.
Broad, phrase ed exact non sono la stessa cosa
Questo è l’errore che vedo più spesso. Seller che usano solo broad match e si chiedono perché spendono senza vendere. I match type determinano per quali query reali viene mostrato il tuo annuncio. Sbagliarli vuol dire pagare per traffico irrilevante.
- Volume alto, traffico esplorativo
- Mostra l’annuncio per varianti e sinonimi
- Utile per scoprire query nuove
- Brucia budget senza negative keyword
- Da monitorare ogni settimana
- Volume più basso, traffico qualificato
- Solo per query identiche o quasi
- Costo per conversione più basso
- Solo per keyword già validate
- Non aprire una exact il giorno uno
La sequenza che uso sempre con i brand nuovi:
- Campagna automatica o broad/phrase per raccogliere dati sulle query reali degli acquirenti
- Analisi del Search Term Report dopo 14-21 giorni
- Campagna manuale exact con le keyword profittevoli estratte dal report
- Aggiunta delle query irrilevanti come negative keyword nella campagna di scoperta
Non aprire una campagna exact il giorno uno. Non hai ancora i dati per sapere cosa converte davvero.
La struttura campagna che uso per i brand nuovi
Nel 2018 ho gestito le prime campagne senza una struttura definita. Solo campagne automatiche, budget 15€/giorno, targeting su tutto. Dopo 21 giorni avevo speso 315€ con un ACoS all’84%. Non avevo aggiunto un solo negativo. Amazon mostrava i miei annunci per query assurde.
Oggi uso sempre la stessa struttura di partenza.
Campagna automatica di scoperta
Budget 10-15€/giorno, targeting loose e close attivi. Amazon decide dove mostrare gli annunci basandosi sul listing. Tu non scegli niente, raccogli dati su quali query generano vendite reali.
Prima pulizia negative keyword
Apri il Search Term Report. Filtra per click maggiori di 10 e zero conversioni. Quelle query sono i candidati principali per negative phrase o exact. Aggiungi i negativi alla campagna auto.
Campagna manuale exact
Le keyword con conversioni effettive dal Search Term Report diventano la base di una campagna manuale exact. Bid leggermente più aggressivi sulle top converter, volume controllato, ACoS sotto controllo.
Bid optimization
Prima ottimizzazione completa dei bid sui target che non convertono. Riduci o azzera i bid sui target con CPC alto e zero ordini. Lascia girare 14 giorni prima di toccare di nuovo.
Risultati stabili
ACoS in target per la maggior parte dei prodotti. Portfolio Campaigns per gestire budget su più ASIN. Solo ora ha senso valutare Sponsored Brands e Sponsored Display.
Il Search Term Report non ti dà solo keyword per le ads. Ti dice anche quali query reali portano vendite. È uno dei pochi dati gratuiti sul comportamento effettivo degli acquirenti su Amazon. Usalo ogni settimana, non una volta e basta.
Il listing viene prima del PPC, sempre
Spendere in PPC su un listing scadente è come pagare per portare gente in un negozio buio. Arrivano, non capiscono cosa stai vendendo, se ne vanno. Hai pagato il click. Non hai ottenuto la vendita.
Questo punto nessun articolo su Amazon PPC lo menziona mai. Il PPC amplifica quello che già funziona. Non salva un listing che non converte. L’algoritmo di Amazon ottimizza per le conversioni: se il tuo annuncio genera click ma non ordini, abbassa la qualità del tuo annuncio nel tempo. Paghi di più per risultati peggiori.
Ho visto brand con ACoS sopra il 70% non per colpa delle campagne, ma per listing con foto da smartphone e bullet point copiati pari pari dal fornitore. Il problema non era il PPC. Era il prodotto come veniva presentato.
Titolo con keyword principale nei primi 80 caratteri. Almeno 6 immagini (principale su sfondo bianco, lifestyle, dettaglio, dimensioni). 5 bullet point con benefici specifici. A+ Content attivo se hai Brand Registry. Prezzo competitivo rispetto ai primi 5 in categoria. Almeno 10 recensioni sopra 4 stelle. Backend keywords compilate senza ripetizioni. Se mancano due o più elementi, ottimizza prima il listing.
Ho raccontato come ho imparato questo nel dettaglio nell’articolo su come ho iniziato a vendere su Amazon.
Quanto budget serve per iniziare senza buttare soldi
La domanda che ricevo più spesso. Nessuno la risponde in modo diretto. Provo a farlo io.
Sotto i 10€/giorno su Sponsored Products non raccogli dati statisticamente utili entro 30 giorni. Non è un’opinione. È matematica.
Con 10€/giorno hai 300€ al mese. Con un CPC medio di 0,40-0,60€ su Amazon.it ottieni 500-750 click mensili. Abbastanza per una prima analisi seria.
Il budget ideale per un lancio serio è 20-30€/giorno per i primi 60 giorni. Ti permette di raccogliere dati, ottimizzare le campagne e costruire ranking organico contemporaneamente.
Se hai meno di 300€ totali da investire in advertising, aspetta. Accumula budget prima di iniziare. Altrimenti rischi di spendere 200€ senza raccogliere abbastanza dati per prendere decisioni.
Giorni 1-14
Solo raccolta dati.
Non ottimizzare niente.
Non cambiare i bid ogni giorno.
Giorni 15-60
Prima ottimizzazione.
Negative keyword settimanali.
Bid manuali su exact validate.
Risultati stabili con ACoS in target: tra i 60 e i 90 giorni per la maggior parte dei prodotti. Chi ti promette risultati concreti in 2 settimane sta vendendo qualcosa che non è consulenza seria.
Gli errori che vedo fare più spesso (e che ho fatto anch’io)
Tutto in una campagna auto
Nel 2018, campagna auto, budget 15€/giorno, targeting su tutto. Dopo 21 giorni 315€ spesi, ACoS all’84%, zero negative aggiunti. La campagna auto serve, ma va monitorata ogni settimana. Non è fuoco e dimentica.
Guardare l’ACoS, ignorare il margine
Brand home decor 2019, ACoS al 12%, sembrava ottimo. Margine lordo al 15%. Lavoravamo quasi in pareggio dopo FBA, logistica e ads. Calcola l’ACoS breakeven prima di accendere qualsiasi campagna.
Ottimizzare i bid ogni giorno
Amazon ha bisogno di 7-14 giorni per calibrare un bid modificato. Se cambi le offerte ogni 2 giorni, resetti costantemente l’apprendimento dell’algoritmo. Ottimizza ogni 7 giorni minimo, 14 è meglio nei primi 60 giorni.
Ignorare le negative keyword
”Spendo 500€ al mese ma non vendo niente.” Apro il Search Term Report. Trovo che il 30-40% del budget va su query irrilevanti. Un brand di integratori appariva per “integratori cani” perché la broad era troppo generica.
Cosa fare dopo i primi 30 giorni di campagne
Hai 30 giorni di dati. Adesso hai qualcosa su cui lavorare.
Filtra il Search Term Report per query con vendite e alto numero di click ma bassa spesa relativa. Queste sono spesso keyword che convertono sia in organico che in paid. Aggiungile al titolo o ai bullet point del listing. Rafforzi il posizionamento organico senza spendere altro budget in ads.
Aumenta il budget solo se l’ACoS è sotto il tuo breakeven e il TACoS sta scendendo nel tempo. Se aumenti con ACoS sopra il breakeven, moltiplichi le perdite, non i profitti.
Un segnale positivo chiaro: campagne che esauriscono il budget giornaliero entro le 14:00. Significa che c’è domanda. Aumenta il budget del 20-30% e monitora l’ACoS per i successivi 7 giorni.
Dopo 30-60 giorni hai abbastanza dati per costruire una struttura campagne più articolata. Campagne per match type separati, campagne per prodotto singolo, portfolio campaigns per gestire il budget su più ASIN.
Trovi altri approfondimenti pratici nella sezione blog Amazon di questo sito. Se vuoi capire dove il tuo account sta perdendo budget, puoi scrivermi dalla pagina Amazon. Ho visto abbastanza account da riconoscere i pattern in pochi minuti.