Ecommerce, marketplace e Amazon: dove conviene vendere online

Ci sono tre modi per vendere online, e quasi tutti quelli che iniziano ne scelgono uno senza sapere che esistono gli altri due. C’è chi apre un sito tutto suo, chi si appoggia a un marketplace, chi punta dritto su Amazon. Sono strade diverse, con margini diversi e problemi diversi.

Lavoro dentro l’e-commerce da quando ho iniziato a vendere online, e da allora ho visto la stessa scena ripetersi. Un brand sceglie il canale sbagliato per il suo prodotto, ci investe sei mesi, e solo dopo capisce che il problema non era il prodotto ma il posto in cui lo stava vendendo. Questo articolo serve a non farti perdere quei sei mesi.

Cos’è l’ecommerce e come funziona davvero

E-commerce significa commercio elettronico, ovvero vendere e comprare beni o servizi attraverso internet. Detta così sembra banale, e in effetti il concetto lo è. Quello che non è banale è come si traduce in un business che fa margine.

Dietro la parola ci sono modelli diversi. Il B2C è la vendita diretta al consumatore, il caso più comune, dal negozio di scarpe al brand di integratori. Il B2B è la vendita tra aziende, con ordini più grandi e logiche di prezzo negoziate. Il D2C (direct to consumer) è quando un brand salta i distributori e vende direttamente, tenendosi tutto il margine ma anche tutta la responsabilità. La maggior parte dei brand con cui lavoro sta nel B2C o nel D2C.

Il funzionamento, a livello di flusso, è sempre lo stesso. Un cliente arriva sulla scheda prodotto, valuta, aggiunge al carrello, paga, riceve. Il punto critico non è il carrello o il pagamento, quelli oggi funzionano da soli con qualsiasi piattaforma. Il punto critico è da dove arriva quel cliente e quanto ti costa farlo arrivare. È lì che si decide se l’e-commerce guadagna o perde.

Le guide generiche si fermano alla definizione e all’elenco dei metodi di pagamento. Il problema vero arriva dopo, quando devi scegliere dove costruire il negozio.

Aprire un ecommerce, cosa serve davvero

Per vendere online sul serio in Italia ti servono poche cose concrete. Una Partita IVA con il codice ATECO giusto per il commercio elettronico. Una piattaforma dove caricare i prodotti. Un sistema di pagamenti (Stripe, PayPal, carte). Una gestione della logistica e delle spedizioni. E il pezzo che quasi tutte le guide dimenticano, un modo per portare traffico alla scheda prodotto.

Sul “dove costruire” le opzioni pratiche sono tre. Shopify, se vuoi partire in fretta con un canone mensile e poco mal di testa tecnico. WooCommerce su WordPress, se vuoi più controllo e costi variabili più bassi ma più manutenzione. Una soluzione headless o custom, se hai esigenze specifiche e qualcuno che la gestisce. Io stesso costruisco siti in questo modo per i brand, quindi lo dico con cognizione, la piattaforma incide molto meno di quanto la gente pensi sul risultato finale. Incide molto di più la strategia di acquisizione.

Qui sta la prima vera decisione. Costruire un sito tuo significa partire da zero sul traffico. Andare su un marketplace significa partire con il traffico già acceso. Sono due mondi.

Sito tuo o marketplace, la scelta che decide i margini

Questa è la scelta che gli articoli generici sull’e-commerce non affrontano mai, ed è quella che sposta davvero i numeri.

Con un sito tuo hai il controllo completo. Decidi il prezzo, il design, i dati dei clienti sono tuoi, costruisci un brand che vale nel tempo. Lo svantaggio è che il traffico te lo paghi tutto, con SEO che richiede mesi o con advertising che richiede budget. Nei primi tempi è normale spendere in pubblicità più di quanto rientri, finché non costruisci una base di clienti che torna.

Con un marketplace è il contrario. Il traffico è già lì, milioni di persone che cercano già prodotti con l’intenzione di comprare. Carichi il prodotto e in teoria puoi vendere il primo giorno. Lo svantaggio è che paghi una commissione su ogni vendita, le regole le detta la piattaforma, e i clienti in larga parte sono della piattaforma, non tuoi.

La risposta onesta, dopo aver visto decine di brand provarci, è che non sono alternative da scegliere una sola volta per sempre. Il marketplace è il modo più veloce per validare un prodotto e fare cassa subito. Il sito proprio è il modo per costruire margine e brand nel lungo periodo. I brand che crescono di più di solito li usano entrambi, ma partono da quello che il loro prodotto e il loro budget rendono sostenibile per primo.

Cos’è un marketplace e quando conviene davvero

Prima una precisazione, perché c’è confusione. Se cerchi “marketplace” su Google trovi soprattutto Facebook Marketplace, che è una bacheca di annunci tra privati. Non è quello di cui parlo qui. Un marketplace di e-commerce è una piattaforma dove tanti venditori diversi vendono ai clienti della piattaforma, che si occupa di portare il traffico e spesso anche di gestire pagamenti e logistica. Amazon, eBay, Etsy, Zalando sono marketplace in questo senso.

La logica per cui un marketplace conviene è semplice. Tu porti il prodotto, loro portano le persone. Per un brand nuovo, senza budget marketing e senza tempo per costruire SEO, è spesso l’unico modo realistico per generare le prime vendite vere in tempi brevi.

Conviene quando il tuo prodotto ha già una domanda esistente, ovvero qualcuno lo sta già cercando. Conviene meno quando vendi qualcosa di così nuovo o di nicchia che nessuno cerca ancora, perché lì il vantaggio del marketplace, il traffico già pronto, semplicemente non c’è. In quel caso il sito tuo con una buona strategia di contenuti può funzionare meglio.

Il prezzo da pagare è la commissione e la dipendenza. Se il marketplace cambia le regole, tu ti adegui. Se sospende il tuo account, le tue vendite si fermano da un giorno all’altro. Per questo dico sempre di non costruire tutto il business su un solo canale che non controlli.

Vendere su Amazon, il marketplace che uso ogni giorno

Tra i marketplace, Amazon è quello su cui lavoro tutti i giorni dal 2018, e per la maggior parte dei brand di prodotto fisico in Italia è il punto di partenza più sensato. Il motivo è il volume. Le persone su Amazon non stanno navigando, stanno cercando un prodotto da comprare adesso. L’intenzione d’acquisto è altissima, più alta che su quasi qualsiasi altro canale.

Per vendere su Amazon apri un account Seller Central, scegli un piano di vendita, carichi i prodotti e decidi se gestire tu le spedizioni o delegarle ad Amazon con la logistica FBA. Da lì la partita si gioca su tre cose, la qualità della scheda prodotto, la pubblicità interna (Amazon PPC) e il margine che ti resta dopo le commissioni. Se vuoi il racconto di come ci sono arrivato io, l’ho scritto nell’articolo su come ho iniziato a vendere su Amazon.

Le due cose che decidono se Amazon ti fa guadagnare sono le commissioni e le campagne. Sulle commissioni ho messo tutti i numeri reali, referral fee per categoria, FBA, storage e margine netto su un prodotto vero, nella guida su quanto costa davvero vendere su Amazon. Sulle campagne, ACoS, TACoS e struttura, ho spiegato tutto in come funziona Amazon PPC. E se stai valutando se vendere come Seller o passare a Vendor, la differenza vale migliaia di euro all’anno e l’ho analizzata in Seller Central vs Vendor Central.

Amazon non è la risposta per tutti. Per prodotti molto di nicchia, o per brand premium che vivono di posizionamento e controllo del prezzo, a volte il sito proprio rende di più. Ma per fare volume in fretta su un prodotto con domanda esistente, è difficile battere il traffico di Amazon.

Quanto costa vendere online davvero

Qui sta la parte che fa cadere i conti a tavolino di tanti. Ogni canale ha una struttura di costo diversa, e confrontarli solo sul “prezzo di partenza” è fuorviante.

Su un sito tuo il costo visibile è basso. Un piano Shopify parte da circa 30€ al mese, WooCommerce può costare ancora meno di hosting. Ma il costo vero è l’acquisizione del traffico. Tra advertising e SEO, portare un cliente sul tuo sito può costare diversi euro, e quel costo non sparisce mai del tutto.

Su un marketplace come Amazon il canone è basso (circa 39€ al mese per il piano Professionale), ma su ogni vendita paghi una referral fee che nella maggior parte delle categorie sta tra il 7% e il 15%, più le fee di logistica se usi FBA, più la pubblicità se vuoi visibilità. Il traffico non lo paghi a monte come sul sito tuo, lo paghi a valle come percentuale e commissioni.

La verità è che nessuno dei due è “più economico”. Sul sito paghi prima, in advertising, per costruire un asset che resta tuo. Sul marketplace paghi dopo, in commissioni, per non dover costruire il traffico. La domanda giusta non è “quale costa meno”, è “dove il mio margine regge dopo aver pagato il vero costo del canale”.

La mia regola per scegliere dove vendere

Dopo aver gestito 50+ brand in 22 categorie e 6 mercati tra Europa e Stati Uniti, mi sono fatto una regola pratica che uso ancora oggi quando un brand mi chiede da dove partire.

Prima di leggerla, rispondi a quattro domande veloci. Ti dico da quale canale partirei se fossi al tuo posto.

Non c’è una risposta valida per tutti, e diffida di chi te la dà senza guardare il tuo prodotto e i tuoi numeri. La cosa peggiore che puoi fare è scegliere il canale per moda, perché “tutti vanno su Amazon” o perché “il sito è più professionale”. Scegli in base al margine e alla domanda, il resto sono opinioni.

Se vuoi un parere sul tuo caso specifico, mi occupo esattamente di questo, dalla strategia di canale alla gestione Amazon, e trovi come lavoro nella mia pagina Amazon.